图：2015年、2014年百亿企业的销售额分布

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

百亿房企2015年共104家。从格局上来看，四个企业阵营与上年相比，呈现出不同的格局特征：

千亿房企阵营保持7家，2000亿房企增至3家，万科以2610亿元的销售额领衔行业，而恒大的加速赶超导致阵营内部分布更趋均匀，龙头之间的竞争形势在内生增长与并购并举的双重作用下产生了微妙的变化；500-1000亿元企业共9家，较上年增加2家。其中华润置地销售额达到851亿元，在该阵营中脱颖而出，而世茂、融创、华夏、绿城、金地、招商、龙湖、富力8家企业销售额集中在500-700区间，彼此之间更趋“胶着”；200-500亿企业为33家，比2014年多8家，其中20家企业集中在200-300亿元区间，且与上年相比呈现出明显的“抬头”之势，在此区间的房企2015年销售表现尤为抢眼，规模化追赶的势头正盛；100-200亿企业由上年的40家增加15家至55家，增长数量显著超过以往水平，成为百亿军团扩容的生力军。

图：2015年百亿企业各阵营的销售额及其增长率均值

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

对今年进入百亿阵营的企业进行系统分析，研究组发现，不同阵营也呈现出具有鲜明特色的、差异化的发展特点：

千亿房企阵营：规模奠基、创新引领，描绘千亿大地产蓝图

7家千亿房企销售额均值为1821亿元，增长率均值为15.6%。具有布局广、产品丰富、营销全的特点，已于白银时代来临之前顺利完成全国布局网络的铺设、全品类产品的打造以及多元融资和营销渠道的搭建，平均进驻87个城市的布局为其稳健增长构建基础。

图：2015年千亿房企重点项目业绩城市等级分布及不同面积段对业绩贡献占比

数据来源：CREIS中指数据、fdc.fang.com

千亿房企目前已基本完成全国化布局，其布局规模广泛均衡、布局结构合理、布局质量高，是其在转型加速升级的2015年业绩稳定增长、市场份额持续扩大的根基。7家千亿房企平均进入城市数量已经达到87个，规模优势持续凸显；业绩主要来自核心一二线城市，一二线业绩贡献共计为78%；其重点布局城市的单城产能平均达到22亿。

千亿房企聚焦主流市场定位，同时根据不同市场需求强化高端改善及创新型产品打造，以全产品线提升业绩表现。7家千亿房企主流刚需产品贡献占比超七成；把握客户逐渐增多的改善型及高端产品需求，适时推出高端精品入市实现热销，快速推升业绩；在迎合主流需求的同时根据城市区域特点强化产品研发，推出更贴近客户的畅销产品，促进了销售业绩的提升。

表：2015年千亿房企营销策略

2015年，千亿企业狠抓营销环节，对营销节点和定位的把控“稳、准、狠”：一方面最大限度发挥和调动千亿房企独有的规模和渠道资源优势，继续借集中度高、影响力大的全民营销、全国联动营销迅速打开市场局面，如万达通过开展全国性的线下营销活动，吸引广大消费者关注与参与，促进销售；另一方面在“买方市场”效应凸显的背景下，千亿企业以或直接、或间接的方式推出多样化的促销让利措施，蓄客成效显著，如万科强化与淘宝等电商合作，率先推出“租金抵房款”、“账单抵房款”等创新性促销，以“租金补贴购房款”的长租公寓与住宅联动营销形式给予购房者真正的房价实惠。此外，结合各自独特优势，以差异化的营销策略实现对特定客群的精准营销，如恒大4月起在云南、安徽等全国范围内推行“无理由退房”。

图： 2015年千亿房企业务转型方向

此外，千亿房企2015年均以前瞻性的思维为未来的业绩增长谋篇布局，为实现白银时代的二次“做大做强”打下根基。一方面，资本化扩张使千亿房企的增长路径由内生性增长向外延式并购转变，未来将在极大程度上影响千亿阵营的格局。如恒大在全面推行“精品战略”实现自有货量快速销售的同时，通过“一手融资、一手并购”的资本化扩张推动规模快速增长，销售额突破2000亿元，成为千亿房企中增长最快的企业。另一方面，千亿房企均已明确并执行多元化转型方向，为未来打下伏笔。万科、保利已重点培育物流、装修、养老产业等多元业务，为未来可持续发展寻求新的增长点；绿地、万达则结合自身既有客户及资源优势，通过轻资产、大金融等模式，构建更为灵活、更具竞争优势的经营体系。

500-1000亿房企：做精产品、深挖城市，跨越发展任重道远

9家房企销售额增长率为10.5%，在四个阵营中最低。由于该阵营企业主要以中高端产品定位为主，平均布局30个热点一二线城市，销售额最高城市贡献率均值达25%，前3个热销项目销售额贡献率之和的均值超过20%，过于集中的定位使其近年来始终面临增长后继动力不足的现状。2015年该阵营房企在延伸产品线和布局方面下“苦功”，并围绕主业进行服务化和金融化的创新，为未来培育新的增长动力。

图：2015年1-11月代表企业销售额前三项目销售贡献情况

数据来源：CREIS中指数据、fdc.fang.com

500亿房企抓住高端市场窗口期，持续挖掘高端市场潜力。除华夏幸福产品定位以刚需为主外，高端产品依然是500亿房企群体销售业绩的重要来源。从代表企业销售排名前三的项目来看，富力、融创前三个热销项目均为高端项目，为企业销售额贡献超15%，且单项目销售额超20亿元，销售贡献突出。华润、金地、招商的三个热销项目中均有两个高端项目，同时单项目销售额均超20亿元，其中，华润在深圳的高端项目华润城更是实现单项目销售额超百亿，业绩贡献超15%的优秀表现。

图：2015年代表企业产品创新

500亿房企积极创新，丰富完善产品线，提升产品核心竞争力。中高端产品方面，世茂推出新产品——世茂云图，以更加智能和人性化的细节处理实现热销；融创新推出滨江Dream House系和法式精致公馆系，聚焦中高端改善型产品。刚需产品方面，绿城开启YOUNG时代，推出面向城市年轻精英的高性价比产品——“Young”系小户型公寓、别墅产品；金地推出了极公寓和优品宅两大类户型创新产品，满足首置、首改需求；龙湖刚需市场打造时光系产品，持续走“有质量的增长”道路。

图：代表企业2015年智慧社区服务

此外，随着移动互联网技术的深入发展，500亿房企顺应时代发展，在传统物业服务的基础上，建立依托互联网技术的智慧社区服务。华润、世茂、金地、华夏幸福等房企分别与小米智能家居、爱空间建立战略合作，优势互补，探索智能家居领域；金地与Uber、腾讯建立战略合作，引入互联网思维，盘活智慧社区；绿城、招商、龙湖等房企在2015年纷纷推出“绿粉+”、“幸福绿城”、“晓天街”、“招商会”等一系列社区服务平台，提升社区服务质量，提高产品附加值和客户满意度。同时，在房企间竞争加剧、转型迫切的背景下，部分500亿房企开始谋求金融创新，以拓宽融资渠道，推动房企转型。世茂为了盘活资产，优化资本结构，展开一系列金融创新，接连推出全国首单物业费资产证券化项目及全国首单购房尾款资产证券化项目，拓宽企业融资渠道，为企业未来业绩增长奠定坚实基础。

200-500亿房企：厚积薄发、守正出奇，各路枭雄上演突围记

33家房企销售额增长率达31.9%，在四个阵营中增速最高。该阵营房企均为京津冀、长三角、珠三角等核心区域的龙头企业，受益于2015年深耕区域的销售回暖，业绩高速增长。代表企业平均进入19个核心城市，销售前五城市的贡献率在65%以上，主要聚焦于部分一、二线热点城市发展。

图：200-500亿代表房企2015年1-11月销售额前五城市业绩贡献率情况

数据来源：CREIS中指数据、fdc.fang.com

其中，首开股份、越秀地产、金科股份等代表房企依托在部分一、二线重点城市的资源优势，促进了销售业绩的增长。2015年随着政府宽松的信贷、货币政策不断落实，北京楼市需求持续释放，首开股份作为深耕北京的企业，其销售业绩的62.3%来自于此区域；金科股份继续保持并扩大其在重庆的领先优势，签约销售金额和回款均突破了100亿元大关，实现了销售和回款的“双重胜利”。

此外，以北京、天津为主的京津冀区域和以上海、杭州为主的长三角区域成为远洋地产、阳光城、旭辉集团、新城控股等代表房企的布局重心。面对迈入实质化进程的京津冀一体化战略，远洋地产紧抓机遇2015年全面强化京津冀区域的战略布局，使其贡献了超过四成的销售业绩；阳光城在深耕大本营福建区域的同时，重点培育以上海为中心的长三角区域，使其成为了一大重要引擎区域，区域销售贡献占比超五成。

2015年，深圳、南京等一、二线热点城市销售逐步回暖，200-500亿房企凭借对这些热点城市、区域的良好把控和深度挖掘，销售业绩获得了高速增长。

100-200亿房企：精耕细作、做优特色，居安思危谋发展

55家百亿级房企销售额增长率均值为18.5%，是所有阵营中成分最为复杂、竞争最激烈且发展风险较大的群体，主要包括城市龙头型房企、特色领域房企。该阵营房企平均进入城市为13个，大本营城市的数量占比高达85%，因此业绩受市场波动影响最大，具有不稳定的特点。

图：100-200亿典型房企2015年重点监测项目深耕大本营销售额贡献率

数据来源：企业年报、CREIS中指数据、fdc.fang.com

100-200亿房企大本营从深耕个别城市逐步发展到深耕大本营的多个城市，传统经济发达区域如长三角，珠三角、京津冀和海西区域为企业深耕发展首选。中骏置业和禹洲集团是深耕海西区域的典型企业，区域销售额贡献率均超过八成，其中禹洲集团连续蝉联厦门销售额冠军。得益于南京和上海市场成交单价的上扬，朗诗集团2015年销售业绩大幅上升，深耕区域、精准布局的策略效果显著。

此外，该阵营房企还包括一些差异化发展的特色房企，在住宅的细分领域获得持续的规模突破，奥园集团打造奥园AO智慧住宅、当代置业开发出“恐龙壹号”等绿色科技住宅产品、朗诗以科技地产开启轻资产模式转型等，以“小而美”的竞争策略博得市场的一席之地。如朗诗于2015年深入推动“资产轻型化”战略，利用朗诗在绿色建筑领域积累的能力、经验、品牌以及差异化产品的优势，大力开展合作开发、小股操盘、委托开发等不同类型的轻资产业务模式，其轻资产项目实现了42亿元的销售额。

总结：

2015年，受市场回暖影响，百亿房企军团在行业新常态之际迎来大幅扩容。它们逐渐摒弃以往开发经营上“一招鲜、吃遍天”的简单思维，以“创新求变、锐意进取”的积极心态和精细化思维，实时跟进市场节奏，在产品、布局上寻求结构性机会，灵活定价、让利于客户，刺激成交需求，实现业绩突破。同时，百亿房企在行业拐点来临之际，储备优质土地夯实主业发展基础，并基于主业优势强化服务链价值挖掘，推动金融化拓展和并购重组热潮。行业在资本化扩张的催化下将进入加速洗牌的格局调整时代。

2016年，百亿房企将迎来良好的发展时机：宽松的资金环境和优化的土地储备有力地保障了企业的业绩增长，百亿企业更趋成熟的运营经验及日益提升的服务意识将助力企业大踏步向前。但更为复杂的宏观经济环境和更趋激烈的市场竞争也使百亿房企面临前所未有的挑战。“逆水行舟、不进则退”，百亿房企只有积极顺应市场变化，勇于创新，持续优化自己的产品和经营，才能在未来取得更大的发展，在激烈的竞争中立于不败之地！

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