日前，央企华侨城在南昌举办发布会“破局”，推介创新业态商业项目“玩美公园”，宣告试水跨界融合新商业，打造“超级商业新物种”。

文和友商业管理公司、湖南卫视芒果互娱、凤凰卫视数字科技、霖感电竞、华润万家等一众知名网红品牌，携创新业态产品集合亮相，更是成为商业圈热点。

（发布会现场）

玩美公园是华侨城在南昌核心城区文旅商业项目“欢乐象湖”的首个商业板块，以约5万平米开放空间，打造公园式艺术商业街区。

随后还将有曲水湾滨水商业街、城市绿洲购物中心、以及多个城市级公园陆续推出，整体体量达到9300亩，是南昌目前最大的商业项目，也是国内少有的城市中心滨水商业和文旅融合商业。

令市场感到新鲜的，是此项目既不同于常规的商业综合体，也不完全是旅游景区，而是将商业综合体与文化旅游产品进行深度整合，打造出“公园商业”的5.0版新模式，提出了“打造地标组群，构建商业生态”的创新理念，探索全新的商业模型。

破局之困：

尴尬的商业综合体

随着传统商业的发展，综合体已进入近身肉搏状态，同质化、低坪效,已经是商业地产的难言之痛。

“标准化”为商业地产带来了十年黄金期。

“高周转”可以带来住宅地产的快速成长，却不能掩盖商业地产的持续运营之困境，以致于大同小异的商场，林立在城市街头，有限的客流被无限摊薄。

商业综合体，终于从早期的目的地，变成了社区配套，空置率逐年升高，商户困境难解。

尤其在流动人口不足、人口基数较低、经济活跃度较低的城市，如果不能成为城市级产品，又不能占据城市优势地段，那么，沦为社区配套，是无可避免的结局。

问题在于，多数社区商业的覆盖能力，难以支撑起超过3万方的中大体量商业。

一方面大跃进式建商场，一方面萧条空置效益差，成了很多二三线城市商业综合体的普遍现象。

解题之道：

定制版网红新地标

华侨城给出的解题答案是：只为南昌造。

因为坐拥城市核心区的景观地块，体量超大，使华侨城有足够的空间得以施展。

(欢乐象湖项目图）

从设计概念图看来，整个项目不再是方方正正的“盒子”，而是由“一个购物中心、三个主题街区、五个商业公园”，结合城市内湖景观，构成了大规模复合型商业区。

而为了让项目更具独特性，华侨城不惜重资，打造了多个地标级景观。

除了今年网红地标“鸟屿浮云”外，华侨城更准备投入2亿元，打造高达60米、全球首个双螺旋景观塔，同时还有3000平米当代艺术馆、30000平米户外演艺绿地、公园式购物中心、造型独特的五星级酒店、浮岛式生态水景等。

众多公共式建筑艺术作品，使得欢乐象湖建构起独特的竞争壁垒，拥有独一无二的顶流气质，在流量为王的时代，无疑将会是现象级网红商业。

超脱于“工业化”地产模式，华侨城以艺术品思维，以特有的地块条件，量身定制了极具设计感的商业规划，悖离了“高效率、可复制”的商业常识，却又契合了“独特性、差异化”的流量规律，用一组“地标舰群”碾压市场，使得同行无法望其项背、无法复制。

规划之道：

洞察人与城市新需求

华侨城在解读项目时，提及最多的关键词是“人与城市”。

滨水自然景观和地理环境，对于商业项目而言，是稀缺资源。

放眼国内，极少有城市还能在中心区域保有未经开发的水域商业地块。

也唯有华侨城这样的央企，能以220亿的投资实力，撬动这样的资源。

(玩美公园街区效果图)

人类天然亲水近绿，尤其在城市之中，城镇化的高速扩张，带来的是日益逼仄的空间体验，鳞次栉比的钢铁丛林，令人与自然形成了隔阂与疏离。

即使是最好的商业中心，也是以金属工业质感，令人感到生硬冰冷。

而华侨城则一直致力于以自然生态构建自己的商业哲学体系。

无论是东部华侨城的茶溪谷，还是深圳湾的欢乐海岸，华侨城的多个项目，均以生态自然景观与文化旅游商业的融合，形成独特的商业体。

这在急功近利的商业地产界，也是一股清流，投入大，回收慢，但却具备更长久的持续经营生命力。

此次的欢乐象湖项目，将大量空间用于公众服务，无论是滨水景观，或者是绿地广场，以及室内的光影森林，都使项目作为“公园”的开放性、开阔性、公共性得到充分表达。

这区别于其他商业综合体，制造大量游乐设施、游乐场馆,需要以门票收入弥补高昂的养护成本，亦无法满足人居本位的自然需求。

经过了狂飚式的城镇化运动后，人类终于意识到，回归自然，才是人之本性。

但城市消费与自然生活的融合，却是新的难题，需要关于人性的深度洞察，才能实现符合人性的规划。

(欢乐象湖构成说明)

在欢乐象湖项目中，有一个细节令人感动。

项目中心本有一条市政道路，使商业地块与象湖园区形成隔阂，西接城市动物园之间，也有一片空地形成阻碍。

为了让多个板快融为一体，华侨城将空地购买下来，规划为运动公园,而不设房屋建筑，并将道路下沉为隧道，地面规划为开放绿地，打造成巡游人行步道。

两处改造，使项目磅礴大气呼之欲出，被规划界称为神来之笔。

不过，如此不惜成本，让步于城市人居需求，除了需要地方政府的鼎力支持，也只有华侨城这样的央企，才能具备这样的公共意识。

运营之道：

跨界融合构建商业生态

对于商业系统而言，所谓商业新物种，也绝非凭空产生的概念，而需要复杂而完整的生态体系，才能支撑起可持续运营的商业架构。

尤其在电商无限冲击、实体持续衰退的今天，要想在商业运营上脱颖而出，更需要超脱的思维和精密的规划。

玩美公园虽然以“顶流商业地标”为定位，但却更强调文化性和体验感，突破传统商业以餐饮、娱乐、零售的简单分类，华侨城深度参与品牌业态规划，提供12大服务体系，协同商户将销售服务、体验互动、美陈设计、文化展陈进行整合，设计出新的业态架构。

(当代艺术馆效果图)

以超级网红文和友为例，很难界定清楚，它是一家餐厅，还是一个旅游景点。

甚至文和友对外自称，都是“设计与文化公司”。

文和友对于顾客的吸引力，首先是极具识别度的环境打造，以及复原城市记忆的老街景，形成沉浸式体验，网红们的自拍打卡，为文和友带来了巨大的流量，而流量则通过一份份臭豆腐、烤香肠、小龙虾，实现了价值转化。

自媒体时代的互联网思维，“无流量,不商业”已经是共识，无论是地标的建造，还是业态的组合，都试图进行“场景—传播—流量—转化”的闭环自洽。

而玩美公园则在整体构成上，导入了当代艺术馆、地标景观塔、开放演艺空间等公共流量池，同时又将商业街规划为赣韵坊江西文化主题街区、文和里美食集合体、二次元主题联盟、DREAMLAND文创主题区等，既有高大上的文化艺术体验，也有接地气的美食餐饮消费，即有弘扬传统的在地文化表达，也有新锐酷炫的潮流消费商业。

这也是国内商业地产首次提出“产品化主题商业”概念，第一次将互联网行业的“产品经理”概念，应用于商业运营。

地标组群、公园商业、商业生态、产品经理、跨界融合……华侨城不仅善于造城，更善于造“概念”，但每一个概念又以“正在实现”，而具备真正的商业价值。

(地标景观塔效果图)

一个超级商业新物种的诞生，无疑不是简单的项目堆砌，而是基于城市商业生态的物种迭代。

立足于南昌这样的非主流二线城市，谈不上先天优势，华侨城不再依赖于周边流量，而以自身实力与独特性创造流量，或许将为中国商业地产打造出一个值得解读的新范本。

（财经新天地）

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